《饮料工业》杂志
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行业动态
中品快消|饮料市场后浪凶猛

      盛夏来临,饮料市场迎来了销售旺季。近日,网易发布了一组针对消费者饮料品类喜爱度的调查数据,结果反映出了一些有意思的消费趋势。

      在五大类饮料类型中,茶饮、果蔬汁的消费者喜爱度明显高于其他品类,分列男女人气最高品类,也是传统饮料商入局的主要赛道。咖啡排名紧随其后,不过咖啡饮品的形式更加多样,瓶装饮料占比较小。碳酸饮料、奶茶则排名垫底。

      不过,最近元气森林和喜茶为代表的饮料赛道玩家却在资本和大众消费市场频频出圈,无糖碳酸饮料的推出,似乎大有颠覆排名的阵势。

01低糖、健康:Z世代消费升级关键词

      在多年形成的饮料行业格局中,可口可乐、百事、康师傅、统一、娃哈哈等龙头品牌地位稳固,市场基本饱和。在这种情况下,新晋品牌有机会出圈,得益于把握住了消费升级和偏好改变给市场撕开的一个口子:健康的碳酸饮料市场空白。

      运动、健身、健康饮食,成为年轻群体的生活方式画像。追求健康生活,体现在饮料的选择上,就是除了口感和功能之外,对于低糖、低脂、零添加的偏好。

      “肥宅快乐水”曾是大家的一种自嘲和戏谑。如今却发现,在便利店和超市,越来越多人在挑选商品时,会仔细阅读包装上的配料和营养成分表,对比含糖量、添加剂甚至详细计算卡路里。

      尽管如此,气泡水清爽的口感让年轻人难以拒绝。无糖的零度可乐连续七个季度销售两位数增长的数字,进一步说明了无糖气泡饮料巨大的市场空间。

02 网红品牌的正面较量

      伴随着Z世代健康消费趋势的演变和资本的推动,元气森林和喜茶成为国内饮品市场成长迅速的两大品牌。

      不知从什么时候起,2016年才成立的元气森林成为几乎饱和的瓶装饮料市场中冲出的一匹黑马。品牌在4年中估值已经达约40亿人民币,吸引众多资本关注完成4轮融资。

      元气森林相继推出了气泡水、茶饮、乳茶等品类,虽然产品不同,但都是主打零卡路里、零糖的健康标签。其中,0糖、0脂、0卡的苏打气泡水是品牌的明星产品。

      元气森林近日公布了销售数据,2020上半年,销售额已经超过8亿元。

      不过,也许元气森林没有想到,刚刚取得了气泡水市场的成功,晋级当红网红饮料品牌,就迎来了饮料网红品牌“前辈”——喜茶的正面挑战。

      高端茶饮起家的喜茶在2020年新动作不少。尽管2019年喜茶仍快速扩张(在北京、上海及新一线城市新增116家门店),但随着奶茶赛道逐渐拥挤,高端市场被瓜分,直营模式导致营收利润增速受限,品牌逐渐接近天花板。

      为此,喜茶做出了两个战略调整,开始赛道扩张:一是推出喜小茶饮料厂,定位稍降;另一个调整就是进军瓶装饮料市场。

      6月,喜茶推出了喜小茶瓶装厂品牌,并在喜茶门店上市售价每瓶19元的NFC瓶装果汁饮料。接着在7月,喜茶又推出了三款瓶装汽水饮料,产品同样打出了0糖、0脂的健康招牌。

      至此,集结了来自海外的可口可乐、国内的元气森林和喜小茶的0糖气泡水市场竞争打响。

03 营销推动气泡水出圈

      分析元气森林和喜小茶,从他们在饮料市场的出圈历程中,可以找出一些相似轨迹,这些也许正是品牌迅速赢得市场的经验。

      风格鲜明出挑的包装符合“颜值即正义”的年轻消费倾向。无论是国潮风还是复古风,两个品牌在产品IP设计上风格前卫醒目。元气森林的白色清新包装和瓶身中央大大的"気"字,在便利店的饮料柜中格外突出。

      针对Z世代消费者,品牌在线上线下市场分别打出了一套营销组合拳。除了微博、小程序等渠道宣传,两品牌还通过寻找KOL、赞助当红综艺等方式进行流量引入和品牌露出。

      元气森林产品成功打入了李佳琪的直播间。15万份的元气森林乳茶在他的直播间一上架就被一抢而空。同时,元气森林冠名赞助年轻人喜爱的《我们的乐队》等多个综艺节目,精准营销。

      喜茶也不示弱,与薇娅合作。汽水上市当天的薇娅直播间中,30万瓶、25000箱汽水被抢空,成绩同样惹眼。

      线下渠道对市场流量的开拓同样重要。元气森林和喜小茶都选择了连锁便利店作为布局的主要渠道。便利店服务的学生、上班族群体与两品牌的定位一致,更能快速收获一批粉丝打开市场。

04 警惕弯道超车风险

      被打上网红的标签,就必然伴随着投资市场和大众关于“这股风能红多久”的怀疑和担忧。

      有分析人士认为,入局者得以快速进入健康0糖市场,也有饮料传统巨头增长乏力,产品更新换代缓慢的原因。一旦那些在渠道、规模、品牌影响力上具有优势的巨头企业觉醒并迅速调整出新,新兴饮料细分市场的战局仍会有很大变数。

      面对仍未完全开发的潜在消费市场,包括元气森林、喜茶这样的年轻品牌如何保持品牌喜爱度、把握扩张节奏,以及避免骑墙战略都是年轻品牌需要考虑的问题。

      另外,除了0糖气泡水,在健康消费趋势下,NFC果汁、酸奶饮品等细分品类仍属小众,需求尚未被完全触发,仍有挖掘新市场的机会。尤其是NFC果汁,业内人士看好未来市场潜力,不过还需要品牌向消费者进行进一步的普及和教育。

      增势正猛的新晋品牌显然没有止步气泡水。另据媒体报道,元气森林前不久低调注册了多个酸奶发明专利,有望未来进军酸奶饮品行业。

 

(中国品牌  2020-07-22)



 

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