《饮料工业》杂志
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行业动态
网红饮料品牌为何急着着陆|快消栾谈

      一直以来,国内饮料行业虽然没有垄断性巨头的存在,但却是一个相当固化的市场,虽然市场上新品不断,但终究跑不出可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、统一等这些老面孔。

      近年来,在市场中出现了一批新消费品牌,区别于传统的饮料企业,其大多具备互联网的基因,采用轻资产的模式,从一个小的细分市场上切入,利用先进的互联网营销手段,化身为网红崭露头角,并迅速抢下一块可观的市场份额。

       但近期越来越多的新消费品牌却纷纷着陆,投建工厂,转向重资产运营,而迎接它们的是殊途同归,还是另辟蹊径?

      新饮料品牌元气森林就是一个典型,从2016年创立,到2020年全年销售目标30亿元,元气森林短短四年内,已经完成了四轮融资。上一轮融资在2019年10月底,公司估值达37.5亿元人民币,发展速度着实惊人。

      回头看看元气森林的起家之路,与其说其卖的是饮料产品,倒不如说卖的是互联网企业对用户需求的洞察。

      元气森林从大品类赛道——即饮茶和碳酸饮料进入行业,这一赛道的体量固然可观,竞争也格外激烈,但元气森林选择了从无糖这一细分市场切入,刚好迎合目前年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势。在产品设计上也如此,一方面使用成本更高的赤藓糖醇代替了传统的化学甜味剂,以提升产品口感;另一方面在外包装上,也抓住了新生代消费者对颜值经济的偏好,并以此建立了与市场上传统无糖饮料产品的差异化。

      传统的饮料企业并非做不出类似产品,而是双方考虑的出发点不同,传统饮料企业销售大多依赖渠道通路,因此在产品研发上,往往基于综合考量,既考虑消费者需求,也综合考虑通路情况。

      换言之,相比于精耕细分市场,传统饮料企业希望通过现有的渠道,可以做更多人的生意。因此在渠道上,传统饮料企业更愿意把费用和广告投入于此,以覆盖更多的消费者和提升消费频次。

      相比之下,元气森林则将主战场转向电商和新兴便利店渠道,在营销上则通过抖音、小红书、内容营销等多种互联网营销手段,通过抢占消费者心智而诱发购买,实际上归根结底,还是品牌驱动模式,而互联网则提供了各种便利条件。

     因此元气森林迅速崛起,也颇有种“你走你的阳关道,我过我的独木桥”的意味。

     但从2019年开始,元气森林的模式明显发生了变化,逐渐由轻转重,到2020年9月,元气森林滁州年产4.5亿瓶的一期工厂已经建成投产,而滁州二期、广东和天津工厂也已经或准备启动建设。

     有饮料行业人士曾提及,当下饮料行业代工生产和自有工厂生产的成本差距并不大,但投建工厂却需要一笔大钱。

     元气森林方面认为,建设自有工厂的好处,在于有利于扩大产能,并对企业创新提供支持,通过自有工厂可以更好地进行产品测试和工艺优化。

     在笔者看来,元气森林的饮料产品本身没有太高的技术壁垒,而且口味也不是快消品行业可靠的护城河,在目前市场同质化竞争激烈的情况下,其增长的核心则是基于对消费者的洞察而不断地推陈出新,寻找爆款,自有工厂确实有利于其进一步巩固优势。

     但除此之外,元气森林模式由轻转重本身也有几分无奈,虽然网红产品生意火热,但从各家饮料上市公司的财报不难发现,饮料行业的主要市场份额还在线下。农夫山泉招股书中公布的数据显示,2019年国内软饮料零售额中,电商渠道只占约6%,而传统和现代渠道则占到66.4%,对于电商而言,饮料产品的分量太重了。

     因此未来若想保持高速增长,除了扩充现有的SKU数量之外,元气森林就势必要进一步“着陆”,拓展线下市场,对线下渠道而言,代工模式缺乏信任,重资产模式必不可少。

     但元气森林显然并不想落入传统饮料的通路模式中去,他们知道面对体系成熟、财大气粗的“老大哥们”,其自身并不占优势,而这也对元气森林的未来运营提出了新的考验,现有的品牌、营销和创新模式一旦运转不畅,工厂的产能和运营成本就将给这个新品牌带来额外的压力。

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