睡眠问题驱动保健食品市场发展

      随着社会压力的增大，中国居民入睡时间推迟，睡眠时长呈缩短趋势。《报告》指出，国民睡眠问题突出，对助眠产品的需求增加，为助眠保健食品消费市场带来了新商机。

      艾媒咨询数据显示，中国国民睡眠指数与睡眠质量指标近年来变化幅度较大。去年国民睡眠指数为62.61，相比2022年下降了5.16，国民睡眠质量指标由2022年的74.22降至66.71，两项指标均为近三年来最低。超九成国民经常或偶尔会出现睡眠质量问题，睡眠浅、入睡困难是影响睡眠质量的主要问题。

      《报告》指出，35.1%的国民会视情况而定来购买助眠产品，考虑购买且已购买过的居民占34.2%；针对助眠产品的使用效果，睡眠保健类与睡眠药物类产品的正面评价较多。其中，助眠保健食品在“效果很好”和“效果还好”的评价中占到16.7%和52.2%，总体评价为中等偏上。

      去年年初，助眠保健食品开始悄然走红。不少人熬过发烧等一系列症状，在进入“阳康”阶段后开始变成“守夜人”。受“阳康失眠症”的需求影响，助眠保健食品销量在去年上半年显著上涨，并且由于“特困生”们的拉动，从去年下半年到今年上半年，助眠保健食品销售仍保持增长态势。

助眠保健食品行业呈现四大发展趋势

      随着市场规模的不断扩大，助眠保健食品行业呈现四大趋势。

      首先，少儿化发展与老龄化支撑有望成为助眠保健食品的新增长引擎。在整个保健食品行业年轻化的趋势下，针对儿童和青少年的助眠保健食品的销售额出现大幅增长。今年上半年，儿童和青少年助眠保健食品的销售额同比增加182.66%，其中多数产品主打身高管理的卖点。此外，银发族们因内源性原因而产生的睡眠浅、入睡难等睡眠障碍也愈发得到重视。随着老龄人口不断增加，中老年人群正成为助眠保健食品品类下的高潜消费人群，今年上半年，中老年助眠保健食品销售额翻了三倍。

      其次，随着消费者对睡眠需求的深化，单一的改善睡眠已无法满足市场的需求，“直接功效+间接功效”的“超级物种”成高增长品。据魔镜洞察数据显示，虽然仅针对改善睡眠的保健食品仍是主流，但同去年相比，其销售额在今年上半年出现下滑。与此同时，伴随着消费者的需求愈发专业化与个性化，以助眠+调节血脂血压、助眠+增加免疫力为代表的复合型产品增长显著，涨幅分别达到661.10%、129.36%，消费者既想在睡梦中平衡血压血脂，又想提高“眠疫力”。

      再次，当越来越多年轻人涌入“轻养生”市场，“鱼和熊掌兼得”心理助推助眠保健食品趋向零食化。因为具有高稳定性和高便携性等特点，片剂牢牢占据着市场主流地位，贡献了超一半的销售额。但对消费者，尤其是年轻的消费者而言，软糖这类从名字、形态甚至口感方面更接近食品的产品形态，不仅满足了口味需求，同时也提供了必要的功能性，使得服用过程更像是一种享受而非例行公事。随着消费者对保健食品的认知逐渐专业化，他们已将保健食品视为一种膳食补充剂。例如维生素C被视为柠檬的膳食补充剂，钙片则是牛奶的补充。而需求与认知的变化推动了零食化保健食品的大幅增长，例如软糖剂型的助眠保健食品销售额同比增加249.84%；冲剂与粉剂也凭借固体饮料、益生菌粉等产品形式，实现了销售额的同比六倍增长；值得一提的是，喷雾剂的销售额也同比增长了663.47%。这一剂型高速增长的背后动因也源于消费者“既要又要”的心理。众所周知，高剂量的褪黑素可能引起头痛、意识模糊等不良反应，那么如何使用少剂量来达到不错的效果就成为消费者的痛点。而喷雾剂通过口腔吸收的方式，有效解决了这一问题，使其成为消费者的优选产品。

      最后，在原料成分方面，药食同源理念近年来逐渐得到关注，酸枣仁、茯苓、桑椹、甘草等草本成分越来越多地被应用于保健食品和膳食食品的配方中。

企业掘金助眠保健食品赛道

      随着人们健康意识的提升及科技的发展，助眠保健食品这一细分赛道也随之发生了巨大的变化。

      那么，进入“轻养生”时代的助眠保健食品赛道现在呈现怎样的竞争格局呢？目前，海外品牌仍然占据着主要市场份额，但国货品牌正在迎头赶上。今年上半年，国内助眠保健食品品牌的市场占有率大幅上涨，同2022年下半年相比，市场份额从40.0%增加到了48.3%。同时，一些“新品牌”凭借“轻养生”的浪潮近年来也获得了出头的机会。以软糖剂型的助眠保健食品为例，过去主要以海外品牌为主，而如今，越来越多的国货品牌脱颖而出。

      保健食品企业应该如何掘金？差异化是助眠保健食品未来竞争的关键，品牌需要提升上游把控力，构建前沿产品研发壁垒。在需求多元化与竞争激烈的环境下，如今的消费者逐步回归产品质价比以及差异化的考量。因此，具有稀缺性和专业性的强研发、高质量产品才能帮助品牌在同质化竞争中脱颖而出。

      2016年以来，注册备案结合的“双轨制”启动，保健食品行业在规范化、审批效率方面取得显著进展，近年来备案和注册凭证数量持续增长。自保健食品监管“双轨制”实施以来，改善睡眠保健食品一直是高潜品类。尽管与更成熟的品类相比仍有较大差距，但最近几年这类产品的注册数量平均稳定在20个左右，例如有20个改善睡眠产品在去年获得注册凭证，在市场监管总局规范的24个功效中排名第10。与此同时，今年上半年注册的4款新产品均是以酸枣仁为原料，国内产品仍需在原料丰富度层面实现突破。

      业内人士表示，助眠保健食品的市场需求潜力巨大，但受限于产品、市场教育、营销推广等方面，让消费者从“需要”转变成“相信”，行业与品牌都还有很长的路要走，同时相关政府部门的监管也要跟进。