“茶颜悦色”日前宣布将以线上电商的形式，进军北美市场。近年来，新茶饮行业在国内市场经历了一段时间的“跑马圈地”后，如今已逐渐步入增长瓶颈期。霸王茶姬赴美上市后的首份财报，以及众多新茶饮企业的扩张步伐，都清晰地描绘出行业的新态势：海外业务拓展正成为营收增长点。专家强调，企业还需不断提升自身实力，才能在全球化竞争中实现破局。

海外业务成新增长点

随着越来越多新茶饮企业步入“万店时代”，消费市场趋于饱和，各品牌的开店速度放缓，增长压力可见一斑。即便如霸王茶姬等在上市首季取得营收、利润双增长的企业，增速也较此前有所下降，其2024年各季度净利润同比增速呈递减走势。由此可见，国内新茶饮行业整体发展动力正在减弱。

在此背景下，出海成为众多企业寻求突破的新方向。东南亚市场因文化背景、消费习惯等因素，成为许多品牌的出海首站。霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌纷纷在海外布局门店，且部分品牌海外市场业绩表现出色，如霸王茶姬今年一季度海外市场商品交易总额达1.78亿元，同比增长85.3%。

3月3日，蜜雪冰城在港交所上市。霸王茶姬紧随其后，4月17日在美国纳斯达克挂牌。截至今年一季度末，霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店近170家。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新中式茶饮出海具备三大核心优势。首先，依托全球庞大消费群体与成熟消费文化，茶饮天然具备跨文化适应性；其次，我国茶饮行业在供应链整合、产品创新、数字化运营等方面已达全球领先水平；最后，我国茶饮出海不仅是企业行为，更是我国消费升级与产业链升级的具象化体现，成为大国品牌输出的重要载体。

出海格局呈分化趋势

2025年，新茶饮行业迎来史上最密集的上市潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨相继登陆资本市场，与此前已上市的奈雪的茶、茶百道形成“六小龙”格局。新茶饮企业的集体上市，本质是资本推动与供应链价值重估的双重结果。

国内市场的内卷倒逼新茶饮企业转向海外。据艾媒咨询预测，东南亚现制茶饮市场规模2028年预计达500亿美元，年复合增长率20%，成为最大增量市场。

我国茶饮品牌在全球不同的区域采取了个性化的运营策略。里斯战略咨询发布的《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》指出，我国新茶饮品牌布局海外市场时多聚焦于东南亚国家，如蜜雪冰城的门店集中在越南和印度尼西亚，霸王茶姬核心发力马来西亚，喜茶则率先发力新加坡。

新茶饮出海已超越单纯的门店复制，而是供应链能力、文化认同与本地化运营的综合比拼。蜜雪冰城的“供应链+低价”、霸王茶姬的“产品+文化”、古茗的“效率+下沉”，代表三种差异化路径。

当前新中式茶饮出海格局呈现明显分化。蜜雪冰城凭借近5000家海外门店验证了其全球供应链的成熟度，快速复制国内模式；喜茶则以高端化、本土化创新实现品牌溢价。

专家指出，全球供应链的完整性、出海布局的科学规划、深入的市场调研以及精细化的运营管理，都是决定单个品牌出海成败的关键要素。

中式文化赋能品牌传播

随着东方文化复兴，中式元素正以前所未有的速度渗透到世界各个角落，在全球掀起了一股强劲的“中国热”。新茶饮通过产品、文化和生活方式，营造带有身份认同感的社交消费场景。经过近年来的发展，新茶饮企业逐步积累起品牌经验和供应链实力“，中国茶”也逐步在全球市场打开知名度。在海外社交媒体上，中式饮品成为海外年轻消费者争相体验分享的新潮流，不仅爽快“买单”，还乐于“打卡”。

专家认为，在新茶饮品牌出海过程中，文化因素是不容忽视的。中华民族有着五千年的文化积淀，茶文化源远流长，早已在海外享有盛誉。中华民族文化的DNA赋予了茶饮品牌独特的内涵与魅力，使其在海外更具辨识度与亲和力。

霸王茶姬通过包装设计、文化体验活动等讲述中国茶饮故事、强化“东方茶饮”的文化符号；喜茶以“中国风门店+社交属性”迅速出圈，在英国伦敦等城市吸引消费者排队“打卡”。对全球年轻消费者而言，饮用中式饮品正成为一种与中国文化建立连接的“轻方式”。

对于新茶饮出海营销的具体实践，清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室执行主任眭谦建议，中国企业应该善于借助当地文化符号，巧妙利用当地文化资源策划传播主题，输出受众感兴趣的、能接受的内容，“到哪个坡，唱哪个歌”，实现精准传播，提高传播效能。

新茶饮行业的海外拓展是大势所趋，专家建议，企业需要充分认识到其中的机遇与挑战，不断提升自身实力，才能在这场全球化竞争中实现破局。

（来源：中国食品报 2025-07-17）